Текст в карточку товара – священная корова и сакральное явление. Владельцы интернет-магазинов, по крайней мере, малого и среднего размера, стремятся описать все. Вот буквально все!

Трап для душа из латуни? Ему нужно минимум 2 000 символов текста. Унитаз марки «Дешево&Сердито»? Еще 2 000 знаков. Дешевая футболка с принтом рок-группы? Здесь сам Ктулху велел налить воды на 2 000 знаков.

Не верите? Вот вам несколько интересных примеров.

Тут к каждому товару идет от 1 000 символов текста. В большинстве случаев это просто портянка, написанная по принципу «чтоб была».

Или вот длинный рассказ обо всех фишечках бинтов. Читателю нужно знать их функционал, размеры и максимум какую-то уникальную особенность. Все остальное – излишества.

И таких примеров тысячи.

Миллионы бессмысленных символов растут и множатся в геометрической прогрессии. Они лавиной захлестывают читателя, вываливая на него гору информации. Остается открытым один важный вопрос:

«Почему, мистер Андерсон, почему? Во имя чего? Что вы делаете? Зачем, зачем заполняете сайт бессмысленной информацией? Зачем продолжаете пихать в пользователя описание унитазов? Неужели Вы верите в какую-то миссию или Вам просто страшно оставить пустую страницу?»

А теперь попробуем разобраться, так ли прав наш оптимизатор Андерсон или ему можно подсказать более эффективные пути написания текстов для карточек товаров?

Карточки товара, заполняемые по какому-то секретному шаблону, – бич малого и среднего бизнеса. Крупные интернет-магазины обычно таким не страдают. Хотя у них есть обратная проблема с недостаточностью информации, когда не указан даже размер чаши у кофеварки.

Чаще всего за «эталонным» описанием заглядывают на биржи. Оно обязательно имеет размер от 1 000 до 2 000 символов. Ни больше и ни меньше.

Вот каноничный пример, прямо из палаты мер и весов.

И пока я искал эталонный пример ТЗ, проектов от этого заказчика набралось на несколько страниц. Сайт будет забит водной информацией, бесполезной для людей. Зачем оно нужно?

Некоторые идут дальше. Вот кто-то хочет на сайт огромную портянку про насадку на дрель для ощипывания домашней птицы. Зачем? Кому захочется прочитать целую историю про насадку?

Покупателю нужна конкретная информация – для чего подходит, сможет ли ощипать индейку или гуся, сколько прослужит. Все это укладывается в 1 000 символов. О чем писать оставшиеся 2 500 – загадка.

Его активно насыщают ключевыми словами «заказать», «купить», «характеристики», «сравнения» и «отзывы». На страницу льется трафик с непересекающимися интересами и задачами.

В нем минимум конкретной и полезной информации. Заказчик не дает достаточного количества «мяса», чтобы вкусно презентовать читателю платье или очередной унитаз с гжелью. И если с телефонами и другой техникой проблема решаема, то одежда, окна, двери, сантехника и множество других категорий остаются на откуп автора.

Вот мы и выявили главную проблему, требующую незамедлительного решения.

Здесь буду краток. Поисковые системы считают, что контент должен быть востребованным. Нужно создавать его с единственной целью – выдача посетителю полезной информации. Читатель должен получить из текста что-то нужное ему, помогающее сделать выбор.

Об этом уже была интересная статья на TexTerra, где автор рассуждал о ценности уникальности в глазах поисковой системы.

Еще больше убедиться в ненужности пустых описаний помогает «Баден-Баден». В блоге «Яндекса» уже были ответы, что страница должна быть полезной для пользователя. Вода о крутости унитаза – это невостребованные символы. Зачем поисковику показывать их в выдаче?

Итак, мы определились с главным критерием ценности текста в карточке товара. Он должен быть востребованным.

Пора дать этому определению больше конкретики.

Существует огромная категория «простых» товаров. И я говорю не о сложности их устройства. Большая часть бытовой техники, одежда, сантехника и многое другое, чем мы пользуемся каждый день. Мы понимаем, как это работает, где используется и для чего.

Для них не нужно писать огромных портянок текста. Попробуем немного конкретизировать, выделив две основные категории товаров:

Редкий зверь будет бродить и выбирать подходящий товар непосредственно в интернет-магазине. Обычно это делается заранее на форумах, сайтах обзорах и в отзовиках. Поэтому от водной портянки толку не будет.

Радостная часть для любителей длинных описаний товаров. Они не так уж безнадежны! Их заслужили интернет-магазины редких, экзотичных, раритетных и других дорогих и эксклюзивных товаров. Всю продукцию, которую нельзя выбрать заранее по обзорам и сравнениям, нужно описывать.

Но увлекаться все же не стоит. Давать конкретные размеры в «тыщезнаках» нет смысла – они вам ничего не скажут. Лучше объясню, что должно быть в карточке:

Описание рассчитано на аудиторию, пришедшую из поиска по запросам в духе «купить раритетную шкатулку» или «винтажные комоды». Клиент открыл категорию, выбрал интересующие его товары и начал читать описание. Именно основываясь на ваших словах он будет делать выбор. Повлияйте на принятие решения емким и вкусным текстом в карточке.

Такие посетители физически не могли заранее посмотреть обзоры. Они сомневаются и ходят по вашему сайту как по рядам торгового центра или даже по Гранд-Базару в Стамбуле. Выбирают, присматриваются, оценивают и иногда восхищенно цокают языком.

Почувствуйте себя восточным торговцем. Похвалите товар, покажите его со всех сторон, дайте оценить его.

Описания эксклюзивных и уникальных продуктов должны дать клиенту полное представление, что он получит в итоге – это главное. Про символы забудьте. Простой статуэтке достаточно 1 000 знаков. А какой-нибудь набор из богато украшенных шкатулок, комодов и зеркал заслуживает и 10 000 символов. Только бы они были не просто так, а раскрывали особенности и плюсы товара.

Вот пример неплохого описания дорогого комода. Продавец решил оправдать высокую стоимость уникальным дизайном. И карточка получилась вкусной, полезной для читателя. Клиент, выбирающий мебель под стиль комнаты, получит информацию для принятия решения. Ему правильно оправдывают и продают цену.

А вот короткое, но очень подходящее товару описание. Да, тут нет и 1 000 символов. Но тарелка сразу воспринимается не просто как «посуда с принтом». Она переходит в разряд интересного и необычного подарка.

И еще один пример. Магазин предлагает карту путешествий, где можно стирать покрытие с посещенных стран. Текст не только раскрывает суть товара, но и дает идеи по его использованию. А «загоревшийся» читатель куда больше склонен к совершению покупки. Главное, продавая идею, не начинать писать исторические экскурсы. Это уже излишество.

Все владельцы сайтов хотят привлечь больше посетителей. Но тут возникает конфликт с предложенными вариантами карточек товаров.

Например, вы вряд ли сможете вставить в описание смартфона ключевые слова «обзор» и «сравнение». То есть теряется «холодный» трафик.

Но это не минус! Это не тот трафик, что нужен непосредственно в продажные разделы. Его лучше направить в информационную часть сайта. Завести целый раздел обзоров и сравнений, где будут подробные статьи по товарам. Именно в них заинтересованы «холодные» посетители, еще не решившиеся сделать покупку.

Вы же получите лояльных посетителей, запомнивших оформление сайта, название или логотип. В закромах мозга появится закладка о том, где человек собрал полезную информацию и куда можно вернуться позднее.

Вы можете дать с карточек ссылки на обзоры и сравнения по конкретной модели, а с них обратно ссылку на карточку с предложением купить. Трафик не теряется, он делится на два потока. И каждый получает только ту информацию, за которой пришел.

С размером и содержанием карточек разобрались, теперь осталось ответить на еще один важный вопрос – кто должен все это писать. Здесь есть сразу несколько вариантов, что называется на любой вкус и бюджет.

Поступить с описаниями можно так:

Готовы потратить время и поучиться новому? Займитесь текстами сами или поручите сотруднику, желающему подработать.

Хотите сэкономить и рискнуть качеством? Можно попробовать биржи. Может, вы счастливчик, выигрывающий джекпот даже в сломанном одноруком бандите, и нарветесь сразу на самородок. Тогда тексты будут эталонными и денег особо не убавится.

Готовы вложиться в бизнес? Тогда вам к частным авторам или агентствам. С ними можно конкретно обсудить задачу и получить подробные консультации и хорошие тексты на выходе.

Видеообзоры крайне недооцененный инструмент. Он используется чрезвычайно редко. Хотя в последнее время ситуация постепенно изменяется – магазины заводят собственные каналы или собирают чужие видео и размещают их в карточке товара.

Видеоописания позволяют продемонстрировать куда больше, чем только текст и фотографии:

И пункт вне списка – вы даете посетителям альтернативу. Кто-то сидит дома в кресле и ему лень читать текст. Он открывает видео и смотрит его, а не отскакивает обратно в поиск.

Кто-то едет в метро и не может посмотреть ролик. Ему подойдет подробный текст со всей сочной информацией, который можно неторопливо прочитать.

Клиент остается на сайте, если его что-то заинтересовало. Он не уходит искать дополнительную информацию. Это шикарный плюс, ведь как только пользователь закрыл вкладку, шансы на его возвращение резко падают.

Хороший пример магазина с видеоконтентом в карточках товара – «Шанти-шанти.рф». Ребята сняли видеообзор для каждой карточки.

Читайте также: Интернет-магазин «Шанти-шанти.рф»: нам не жалко рассказать о том, что товар плохой

Вот, что пишет один из основателей магазина о результативности такого подхода:

Заимствовать этот подход или нет – решайте сами.

Читателю должно быть приятно находиться на сайте. И это касается не только красивых шрифтов и правильно подобранной цветовой гаммы. Нужно еще верно оформить карточку. Не заставляйте клиента скакать по сайту и скроллить страницу вверх-вниз каждые 10 секунд.

Уделите внимание:

Постарайтесь сделать пребывание на сайте максимально удобным. Клиент не должен в один момент захотеть уйти куда-нибудь, чтобы получить больше информации или перестать ломать себе глаза.

Вот каноничный пример удобства пользователей.

Почти все важное удалось уместить на одном экране. Слева картинки – можно посмотреть и покрутить телефон. Рядом идет цена и кнопка «Купить», так что пользователь не будет раздраженно искать стоимость товара.

Снизу идет удобный блок с переключателями. Сразу показано описание товара, потом можно быстро переключиться на технические характеристики, посмотреть отзывы, вопросы и ответы. Плюс системы в том, что пользователю не придется скроллить километры текста и картинок. Всегда можно нажать и переключиться на другой раздел. Очень удобно, особенно на смартфонах.

Описания товарам нужны. Они дают трафик, полезны читателям и помогают повысить конверсию. Но этот инструмент нельзя использовать бездумно.

Сейчас не те времена, чтобы плодить миллионы символов просто так. Уже нельзя вкатиться в топ с большой портянкой, насыщенной ключевыми словами. Она должна быть полезной, востребованной.

Создаете описание – думайте о клиенте. Нужно ли ему много информации о товаре или он настолько распространенный или понятный, что можно ограничиться парой строк. Или наоборот вы продаете уникальные продукты, требующие подробного сопроводительного текста.

Хотелки клиента – ваш ключ к созданию правильного описания. Остальное – вторично.